Orden som inte får finnas

Kommentera | Läs kommentarer

Varje svenskt produktionsbolag som gör såpoperor har en svart lista. Den har inte alltid formen av just en lista, den är inte alltid fäst på papper - men innehållet står klart för alla som skriver manus.

Där finns repliker, scenidéer, till och med enskilda ord som inte får användas. De är för trötta, för dumma, för gjorda. Listans innehåll skiljer sig lite mellan bolagen, men vissa tabun går igen överallt.

Repliken "Vad var det med henne?" hörs därför knappast i en svensk såpa. Inte heller "Vi måste prata" (hos Skilda världar är även själva ordet "prata" försett med pestflagg). På de flesta manusredaktioner är "Hur mår du?" verboten, och i ännu högre grad varianten "Hur mår du egentligen?"

I Rederietmanus var under flera år kaffedrickning förbjuden. Under seriens första år hotade flera avsnitt att urarta till sannskyldiga kaffeorgier och senare rensades minsta tår samvetsgrant bort.

Säga vad man vill om såporna - men manuscheferna tar i alla fall tjuren vid hornen. De försöker rensa ut de värsta upprepningarna. Som luttrad tevetittare önskar jag att reklamfilmsproducenterna kunde göra detsamma. Säljklyschorna är lika enfaldiga som såpornas, och mer själsdödande eftersom samma filmer spelas om och om igen.

Nedan följer min blygsamma början på en svart lista - reklamfilmsklyschorna som måste dö. Jag tar här mindre hänsyn till beställarens önskemål än tevepublikens mentala hälsa.

Jodå, de flesta av mina tabun är självklara. Och ingen vettig människa skulle låta någon av nedanstående usla idéer besudla sin kampanj. Ändå ser jag dem varje kväll i TV3.

• Roliga japaner. Ekvationen "asiat = clown" har varit en självklarhet i svensk reklam sedan tidigt åttiotal. Stötande både för den unkna fördomsfullheten och förutsägbarheten. Tele2:s musmatte-kineser är senaste exemplet.
  
  
• Improviserade gatufester - alltid vedervärdigt, i synnerhet när produkten dessutom används som rytminstrument. Stomps framgångar ursäktar inte de tondöva chipsvirtuoser som gödslar svenska reklamkanaler.
  
  
• Knäppig kitsch. Nej, rosa hus, 70-talslika studioscenografier och wacky kläder är inte roligt. Och den som tror att de sålt en enda liter fil borde sinnesundersökas.
  
  
• Och du...! Reklamfilmer får ALDRIG avslutas med ett extraerbjudande som speakern markerar med ett entusiastiskt "Och du...!" Det är för reklamfilm vad snusbrun linoleummatta i köket är för heminredning. Det vill säga nästan kult, men inget du vill ha själv.
  
  
• Mjuk, naturlig, härlig. Tre ord som förstås bör sättas i karantän tillsammans med såpornas "prata".
  
  
• Tullsketchen. Den giriga tulltjänstemannen/ kvinnan som faller i trans över Den Överlägsna Svenska Produkten (chips/binda/byxor etc) bör vila i frid. Kanske med en påle i hjärtat för säkerhets skull. Vitlök frivilligt.
  
  
• Svensk sommaräng av Colin Nutley-typ bör i denna sena timme tillåtas bara som parodiskt inslag... om ens då. Och ABSOLUT INGA medverkande med blomsterkrans! Inte ens i annonser för livsmedel.
  
  
• "Dokumentära" inslag. Jag & min Magnum, en av Sveriges mest avskydda reklamkampanjer någonsin, var bara toppen på isberget. Svenskar älskar att sitta framför teven och håna konstlade intervjuer med folk på gatan som prisar en produkt. Visst, samtidigt nöts varumärket in - men det är ovärdigt, lite som att visa stjärten för att väcka uppmärksamhet.
  
  
• Afroperuker. Hippa svenska reklamare borde rimligtvis kunna hitta ett subtilare sätt att signalera "tönt".

Kommentera | Läs kommentarer

Text: Göran Everdahl. Detta material är skyddat enligt lagen om upphovsrätt. Utan tillstånd är eftertryck eller annan kopiering förbjuden.